Руҳият қирралари: эгалик эффекти

Айрим Шарқ давлатларидаги катта шаҳарларда ғалати бир одатга гувоҳ бўласиз. Жамоат транспортида кетаётган бўлсангиз, навбатдаги бекатдан чиққан савдогар ҳамманинг қўлига майда-чуйда товарларини тарқатиб чиқади. Бир-икки бекат юргач, йўловчиларга тарқатган буюмларини сотиб олишни таклиф қилади. Айримлар қайтариб беради, айримлар эса бироз қимматроқ бўлса-да, сотиб олади. Кўча чайқовчиси бу ўринда “эгалик эффекти” дея ном берилган усулдан фойдаланади.

Ёки ҳар биримиз ҳаётда шундай ҳолатга дуч келганмиз: бирон-бир буюмни, ҳатто унча керакли бўлмаса ҳам, сотишга қийналганмиз. Унинг қиймати бошқалар таклиф қилаётган нархга қараганда анча қиммат деб ўйлаганмиз. Нега бундай бўлади? Нега инсон эгалик қилиб турган нарсасини бошқаларникига қараганда юқорироқ баҳолайди?

Бу саволга жавоб психология ва бихевиористик иқтисод соҳасида “Эгалик эффекти” (ингл. Endowment Effect) деб номланган феномен орқали тушунтирилади. Унинг моҳияти шундаки: одамлар эгалик қилиб турган нарсаларини қолган турдош ва ўхшаш нарсалардан объектив жиҳатдан фарқ қилмаса-да, анча қиммат деб ҳисоблайди.

Эгалик эффектининг моҳияти

Бу атамани 1980-йилларда Нобел мукофоти соҳиби, иқтисодчи Ричард Талер илмий муомалага киритган. У Даниэл Канеман ва Амос Тверски билан биргаликда одамларнинг иррационал (ғайришуурий) иқтисодий хулқ-атворини ўрганган. Талер ва унинг ҳамкорлари аниқлашича, одамлар ўзлари эгалик қилаётган буюмни бошқаларга қараганда камида 2-3 баравар қиммат баҳолашади.

Бу натижаларни тасдиқловчи машҳур тажрибада талабаларга университет логотипи туширилган кружкалар тарқатилган. Кейин улардан бирига – сотиш, иккинчисига – харид қилиш таклифи берилган. Натижа: “сотувчилар” кружкани 5.25 долларга баҳолашди, “харидорлар” эса унга бор-йўғи 2.50 доллар беришга тайёр эди.

Ёки бошқа тажрибада талабаларнинг ярмига чиройли ручка, қолган ярмига кружка совға қилинган. Ярим соат ўтгач (талабалар қўлларидаги буюм билан танишиб, бироз ўрганиб қолгач), уларга, агар истасалар, совғаларни ўзаро алиштириб олишлари мумкинлиги айтилган. Бироқ уларнинг ҳеч бири бундай бартерни истамаган!

Эгалик эффекти механизми

Йўқотишдан қўрқиш

Канеман ва Тверскийнинг “камбағалликдан қочиш назарияси”га кўра, одамлар йўқотиш дардини ютуқ қувончидан 2 баравар кучли ҳис қилишади. Яъни бир нарсани йўқотиш фикри унга эгалик қилиш имкониятидан оғирроқ туюлади.

Шахсий идентификация

Одамлар ўзлари эгалик қилган нарсани ўз шахсиятининг ажралмас бир қисми деб билишади. Мебел, авто, ҳатто кружка – аллақачон унинг эгасининг ўз “мен”и билан боғлиқ бўлиб қолган.

Маънавий инвестиция

Агар бирор нарсага вақт, меҳнат, ҳиссиёт сарф этилган бўлса, уни йўқотиш эмоционал жиҳатдан оғирроқ кечади.

Бундай усулдан севги ўйинларида ҳам фойдаланиш мумкин. Айрим қизлар “динамо” бўлишади. Улар йигитларини кўпроқ харажат қилдиришга, пул, вақт ва ҳиссиёт сарфлашга манипуляция йўли билан мажбур этишади. Бу одат қизнинг меркантил эканидан эмас, манипулятор эканидан дарак беради. Зеро, “пули кетган совунни ҳам ебди” дейишганидек, бирор қиз билан севишиб юрган йигит каттароқ маблағ ҳамда вақт сарфлаган бўлса, у билан ажралишдан қўрқади. Унга уйланишга ҳаракат қилади.

Ёки қимор ўйинларида аввал содда ўйинчига ютиш имконияти берилади. Кейин эса унинг кармонини шилиб олиш бошланади. Содда ўйинчи аввал олган ютуғини қайтариш учун унинг ихтиёридаги ҳамма нарсани тикиб юборишга мойил бўлиб қолади.

Иқтисодий оқибатлар ва нотўғри қарорлар

Эгалик эффекти фақат шахсий муносабатлар ёки эҳтиёжлар билан чекланиб қолмайди – у молиявий қарорларга ҳам катта таъсир қилади.

Мисол учун, акциялари қадрсизланиб қолган инвестор “ютиш умиди” билан уларни узоқ сақлайди, чунки улар – “уники”!

Ўз уйини ёки машинасини сотмоқчи бўлган одам бозор нархидан анча юқори талаб қилади, чунки “биз бу уйда болаларимизни ўстирдик, ҳар ғиштида хотира бор” дейди.

Ҳатто эски кийим ёки техника, ҳатто кераксиз бўлса ҳам, чиқиндиларга ташлашга қийналиш – шу эффект натижасидир.

Маркетингда эгалик эффекти

Бу феноменни тадбиркорлар жуда яхши билишади ва ундан самарали фойдаланишади:

Масалан, тест-драйв “тузоғини” олайлик. Машинани ҳайдаб кўрган мижоз уни “ўзиники” деб ҳис қилади ва сотиб олиш эҳтимоли ортади.

Шунингдек, атир-упа дўконлари демоверсиялар ва “татиб кўриш”, “сепиб кўриш” усулларидан фойдаланишади. Сотилаётган атирни синаб кўриш, дўкондаги диванда ўтириб кўриш, янги пишлоқдан татиб кўриш, дастурнинг бепул – демо версиясини ишлатиш – бу каби усуллар мижозни маҳсулотга руҳан боғлаб қўяди.

Ёки айрим товарларда персонализация усули ҳам самара беради. Товарларга харидор номини ёзиб бериш, Coca-cola идишидаги ёрлиқда исмларни ёзиб чиқариш шулар жумласидандир.

Ёки бозорга тушганингизда, кийим сотувчининг “олмасангиз ҳам бир кийиб кўринг, балки ярашар” деб ҳиссингизни “қитиқлаши” эгалик эффекти тузоғига туширишга асосланади.

Шунинг учун бозорда маҳсулот нархи устида савдолашганда товар сизга ёққанини билдирманг. Ҳатто “олмасдан кетиб қолиш билан қўрқитинг”. Акс ҳолда, товарга меҳрингиз тушганини сезган сотувчи умуман нархни пасайтирмайди.

Маҳсулот эмас, ҳиссиёт сотилади

Эгалик эффекти кўпинча буюмнинг ўзи эмас, балки у орқали юзага келган ҳиссиётлар билан боғлиқ бўлади. Нима учун болалар эски ўйинчоқдан воз кечишни истамайди? Нега катталар болалик совғаларини йиллар давомида сақлайди? Нега кимдир концертдаги чиптани, ҳатто унга бормаса ҳам, хотира сифатида сақлайди? Бу нарсалардаги “қиймат” моддий эмас, тимсолий ва ҳиссий қадриятдир.

Қандай қилиб эгалик эффектика қарши тура оламиз?

1. Реал баҳолашни ўрганиш – нарсанинг бозордаги ҳақиқий қийматини билиш.

2. Муқобил харажатлар ҳақида ўйлаш – ушбу нарсани ушлаб туриш нималардан воз кечишингизга олиб келмоқда?

3. Ҳиссиётлар ва фактларни ажратиш – буюмни “менинг нарсам” эмас, “шунчаки нарса” сифатида баҳолаш.

Биз нарсаларни эмас, улар орқали ўзимизни баҳолаймиз

Эгалик эффекти – инсон психологиясининг илдизларига бориб тақаладиган феномен. У нафақат иқтисодий, балки ижтимоий ва шахсий қарорларга таъсир қилади. У инсоннинг турмушига ҳам ўзига хос тартиб, ҳам у қилаётган хатоларга сабаб бўлади.

Бу эффектни тушуниб етган инсон сотиб олиш ва сотиш қарорларида объективроқ бўлади. Реклама ва маркетинг таъсирига камроқ “лаққа тушади”. Ўз шахсий муносабатларига, “ҳиссиётли” қарорларига реал баҳо бера олади. Унутманг, биз нарсаларни эмас, улар орқали ўзимизни баҳолаймиз. Шунинг учун айрим нарсалар биз учун қадрли бўлиб қолади.

Абулфайз Сайидасқаров