Гигантлар жанги: McDonald’s ва Burger King - маркетинг ва реклама урушлари

McDonald’s ва Burger King ўртасидаги рақобат дунёдаги энг машҳур ва энг узоқ давом этган маркетинг жангларидан биридир. Ушбу икки компания ўнлаб йиллар давомида янги ва инновацион маркетинг ҳаракатлари, реклама кампаниялари ва реклама стратегияларини таклиф қилиб, истеъмолчилар эътиборини жалб қилиш учун курашиб келмоқда. Фаст фуд - тез таомланиш бозорида етакчилик учун курашда ҳар бир компания нафақат озиқ-овқат сифати, балки реклама ижодкорлиги, мижозларга ёндашув ва глобал миқёсда ҳам ўз рақибини ортда қолдиришга интилади.

Рақобат тарихи

McDonald’s ва Burger King - энг қадимги ва энг йирик тез овқатланиш тармоқлари бўлиб, улар яратилганидан бери глобал ҳукмронлик учун рақобатлашади. McDonald’s 1940 йилда Калифорниядаги ака-ука МакДоналдлар томонидан ташкил этилган ушбу тармоқ 2023 йилга келиб, 119 мамлакатда 40 000 дан ортиқ ресторанига эга.

Burger King эса 1954 йилда, Жеймс МакЛамор ва Девид Эдгертон Маямида биринчи ресторанни очганда пайдо бўлди. Бугунги кунда Burger King 100 дан ортиқ мамлакатларда 19 000 га яқин ресторанига эга.

1970-йилларда бу гигантлар ўртасидаги маркетинг урушининг фаол босқичи бошланган. Бу даврда Burger King ўзининг машҳур «Have It Your Way» (Ўз билганингча ол) кампаниясини бошлади ва бургерларни мижознинг ўзи “ясаши” учун имкон берувчи конструкторни йўлга қўйди.

Бу McDonald’sнинг стандартлаштирилган ва ўзгармас ёндашувидан фарқ қилар эди. Ушбу реклама кампанияси Burger Kingнинг ўзига хос стратегиясини намойиш этди, у истеъмолчиларга кўпроқ танлаш эркинлигини таъминлашга интилди, бу эса McDonald’sни аллақачон шаклланган менюсини шубҳа остига қўйди.

Стратегиялар ва маркетинг урушлари

McDonald’s ва Burger King ўзларининг реклама кампанияларида кўпинча ҳужум ва мудофаа стратегияларидан фойдаланадилар. Мана бир нечта асосий мисоллар:

Қиёсий реклама. Burger King ҳар доим McDonald’s билан агрессив рақобатлашишга тайёр бўлган. Мисол учун, 1980-йилларда Burger King «Whopper Virgins» реклама кампаниясини бошлади, унда бургер маданияти билан таниш бўлмаган одамлар Burger King’s Whopper ва McDonald’s Big Mac’ни синаб кўришлари мумкин эди. Кампания натижаларига кўра, Whopper ғолиб бўлиб, Burger Kingнинг тажовузкор стратегиясини кучайтирди.

McDonald’s ва Happy Meal стратегияси. McDonald’sнинг асосий маркетинг стратегияларидан бири 1979 йилда Happy Meal таклифи эди. Болалар учун мўлжалланган ушбу ноёб совға машҳур болалар филмлари ва шоулари билан боғлиқ ўйинчоқларни ўз ичига олган. Бу Burger King узоқ вақт давомида эриша олмаган нарса - ёш авлоднинг садоқатини кучайтирди, Рақобатчининг шунга ўхшаш маҳсулотни яратишга уринишлари унчалик муваффақиятли бўлмади.

Burger King ва ижтимоий тармоқлардаги ҳужумлар. Сўнгги йилларда Burger King McDonald’sга ҳужум қилиш учун ижтимоий тармоқлардан фаол фойдаланмоқда. 2018-йилги «Whopper Detour» акцияси бунга мисол бўла олади, у ерда фойдаланувчилар Whopper’ни McDonald’sдан 600 фут (180 метрга яқин) масофада бўлганида илова орқали буюртма қилсалар, атиги бир центга сотиб олишлари мумкин эди. Ушбу кампания рақамли инновациялардан ижодий рақобат учун қандай фойдаланиш мумкинлигини кўрсатди.

Молиявий кўрсаткичлар ва бозор улушлари

2023 йил охирига келиб, McDonald’s фаст-фуд бозорида 23 млрд доллардан ортиқ айланма капитал ва тахминан 6 млрд доллар соф фойда билан етакчи бўлиб қолмоқда.

Burger King эса, гарчи у бургер занжири сегментида иккинчи ўринда бўлса-да, даромад бўйича анча орқада турибди. 2023 йилда Burger King тахминан 10 млрд доллар ишлаб топди ва 1,8 млрд доллар соф фойдага эга бўлди.

McDonald’s глобал фастфуд бозорининг қарийб 21 фоизини эгаллаган, Burger Kingнинг улуши эса 8 фоиз атрофида. Бу рақамлар McDonald’sнинг айланмада ҳам, глобал миқёсда ҳам устунлигини тасдиқлайди, гарчи Испания ва Португалия каби баъзи мамлакатларда Burger King бозор улуши бўйича етакчилик қилади.

Замонавий реклама кампаниялари ва инновациялар

Бугунги кунда иккала компаниянинг маркетинг стратегиялари рақамли технологиялар ва атроф-муҳитни муҳофаза қилиш ташаббусларига кўпроқ эътибор қаратмоқда. Бироқ, маркетинг урушлари давом этмоқда.

Экологик ташаббуслар

Иккала бренд ҳам экологик барқарорликни таъминлашга содиқлигини таъкидлайди. McDonald’s пластик чиқиндиларни камайтириш, жумладан, ичимлик ичиш учун керак бўладиган пластик найчалардан воз кечиш ва экологик тоза қадоқларни синовдан ўтказиш кампанияларини илгари сурмоқда.

Burger King эса, ўз навбатида, қайта ишланадиган қадоқлашдан фойдаланиш ва ўз менюсига «Impossible Whopper» веган (ҳайвон маҳсулотлари – гўшт сут мой ва бошқаларсиз) бургерни киритишини эълон қилди. Бу эса атроф-муҳит ва соғлом турмуш тарзига эътибор қаратган аудиторияни жалб қилишда муҳим қадам бўлди.

Рақамли технологиялар

Қулай ва тезкор ечимларга талаб ортиб бораётган шароитда McDonald’s ва Burger King мобил иловалар ва содиқлик дастурларини фаол равишда ишлаб чиқмоқда. McDonald’s шахсийлаштирилган тавсиялар ечимларини ишлаб чиқувчи Dynamic Yield компаниясини сотиб олиш билан рақамлаштиришга сармояси кўламини оширди. Бу мижозлар билан ўзаро муносабатларни яхшилаш ва ўртача чек пули миқдорини ошириш имконини беради.

Етакчилик сири нимада?

Мутахассисларнинг қайд этишича, McDonald’sнинг узоқ муддатли етакчилигининг асосий сабаби - унинг бозордаги ўзгаришларга мослаша олишидадир. Компания истеъмолчиларнинг янги талабларига тезда жавоб беради, нафақат анъанавий меню, балки замонавий тенденцияларга жавоб берадиган янги маҳсулотларни ҳам таклиф қилади.

Ўз навбатида, Burger King ўз стратегиясини агрессив реклама кампаниялари ва ижодий ечимлар орқали ажралиб туришга уринишлар асосида қуради.

Маркетинг бўйича эксперт Жон Бредлининг сўзларига кўра, “Burger King ҳар доим бозорда исёнкор бўлишга интилган, McDonald’s эса барқарорлик ва ҳамма учун қулайликни ўзида мужассам этган”. Стратегияларнинг бундай уйғунлиги рақобатда ўзига хос динамикани яратади.

Исроил қонхўрликлари, бойкот зарари ва иккиюзламачилик

Ўтган йили Исроил армияси Ғазо секторига навбатдаги ҳужумини бошлаб, фаластинлик ўн минглаб бегуноҳ аёллар ва болаларни ўлдиришни бошлаган эди. McDonald’s франшизасининг Исроилдаги шохобчаси McDonald's Israel минглаб қонхўр яҳудий аскарларига текин тушликлар тарқатди ва бу қилмиши билан ижтимоий тармоқларда мақтанди.

McDonald’s нинг босқинчиларни бу тарзда ошкора қўллаб-қувватлаши мусулмон дунёсида кучли норозиликларга сабаб бўлди. Одамлар ижтимоий тармоқлар орқали McDonald’s ни бойкот қилишга чақира бошлади.

Reuters агентлигининг ёзишича, Яқин Шарқ, Хитой ва Ҳиндистондаги савдолар ўсиши 2023 йил октябре-декабр ойларида атиги 0,7 фоизни ташкил этган. Бу бозор кутилмаларидан 5,5 фоиз паст бўлган. Тармоқнинг Бош директори Крис Кемпинскининг тан олишича, бойкот мусулмон мамлакатларидаги савдоларга сезиларли зарар келтирган. «Мазкур можаро, ушбу уруш давом этар экан, вазият ўнгланишидан умид қила олмаймиз, — деган Кемпински.

McDonald's Israel тармоғининг яҳудий босқинчиларини қўллаб-қувватлаши бу тармоқнинг “тинчликпарварлик” стратегиясига зид бўлгани ғалати. Зеро тарихан, McDonald's бор жойда уруш бўлмайди” ёки “агар икки давлатда McDonald's бўлса улар урушмайди” деган ёзилмаган қоида бор эди. Шу боисдан ҳам Россия Украинага бостириб киргани сабабли бу тармоқ 2022 йил 16 майда Россияни, кейинчалик Беларусни бутунлай тарк этди.

Бироқ Россия босқинини қоралаган McDonald's нинг Исроил армиясининг қонхўрликларини ёқлаб, босқинчи аскарларга текин тушлик тарқатгани, юмшоқ қилиб айтганда иккиюзламачилик ва қўшстандартлар борлигидан дарак бериши мумкин.

Нега Ўзбекистонда йўқ?

McDonald's дунёнинг деярли барча давлатларида 40 мингдан зиёд нуқталарига эга бўлсада, айрим ҳудудларда ҳамон ушбу франшиза бургерларини сотиб олиб бўлмайди. Шимолий Корея, Яман, Зимбабве, Эрон ёки Боливияда йўқлигини тушунса бўлади, бироқ Исландия, Арманистон, Черногория, Шимолий Македония, Бермуд оролларида ҳамон McDonald's йўқлигини изоҳлаш қийин.

Шунингдек, Ўзбекистонда ҳам ҳалигача McDonald's ресторанлари мавжуд эмас. Бунинг асосий сабаби 2 та: маҳаллий кўча таомлари – фаст-фуднинг устуворлиги ҳамда McDonald's фарншизасини сотиб олишнинг айни шу ҳудудда, айни вақтда ва айни бозорда рентабел эмаслиги билан боғлиқ.

Айтганча, ҳатто социалистик ўтмиш вайронаси бўлган Куба каби нодемократик ва қашшоқ давлатда ҳам биттагина бўлсада McDonald's ресторани бор.

Келажак учун прогнозлар

Мутахассисларнинг прогнозларига кўра, McDonald’s ва Burger King ўртасидаги рақобат келгуси йилларда, айниқса, рақамли технологиялар ва истеъмолчиларнинг соғлом ва экологик тоза озиқ-овқатга бўлган афзалликлари ўзгариши шароитида кучаяди. Бироқ, McDonald’s ўзининг миқёси ва мослашувчанлиги туфайли, эҳтимол, етакчилик мавқеини сақлаб қолишда давом этади.

Бошқа томондан, Burger King ёш истеъмолчиларни жалб қилиш учун инновацион маҳсулотлар ва ижодий кампанияларга эътибор қаратиб, ўзининг "гибрид" стратегиясини давом эттириши мумкин. Рақамлаштириш ва экология тобора муҳим рол ўйнаётган постпандемия воқелигига мослашиш асосий омиллардан бири бўлади.

Умуман олганда, McDonald’s ва Burger King ўртасидаги маркетинг уруши бозор улуши учун ўнлаб йиллар давом этган курашнинг ажойиб намунасидир, ҳар бир компания ўзининг кучли томонларини янги мижозларни жалб қилиш ва мавжудларини сақлаб қолиш учун ишлатади.

McDonald’s глобал бозорда етакчи бўлиб қолса-да, Burger King рақобатбардошликни сақлаб қолиш учун ижодкорлик ва инновацияларни фаол равишда изламоқда. Келажакда ҳар иккала компания учун асосий муваффақият омиллари рақамлаштириш, барқарорлик ва истеъмолчиларнинг хоҳиш-истакларидаги ўзгаришларга тезда жавоб бериш қобилияти бўлади.