Гигантлар жанги: Coca-Cola ва Pepsi-Cola - маркетинг урушлари

Иккита гигант ичимлик брендлари – Coca-Cola ва Pepsi-Cola ўртасидаги қарама-қаршилик глобал саноатдаги маркетинг ва реклама урушларининг энг машҳур ва узоқ давом этиб келаётган мисолларидан бирига айланди. XIX аср охирида ушбу компаниялар ўртасида бошланган рақобат истеъмолчилар эътиборини жалб қилиш учун глобал курашга айланди. Ўнлаб йиллар давомида ҳар бир компания бозорни эгаллаш учун инновацион стратегиялар, ижодий реклама ва маркетинг ҳийлаларидан фойдаланган. Улар ўртасидаги курашнинг асосий босқичлари ҳамда уларнинг замонавий маркетингга таъсири таҳлил қилишга арзигулик мавзу.

Зиддиятлар илдизи

1886 йилда фармацевт Жон Стит Пембертон Coca-Cola рецептини ишлаб чиқди. Дастлаб дорихоналарда дори воситаси сифатида сотиш учун мўлжалланган ичимлик тезда машҳурликка эришди. Орадан 12 йил ўтиб, 1898 йилда Кэл Брэдҳэм Pepsi Cola ичимлигини яратди ва у бозорда Coca-Cola билан рақобатлаша бошлади.

Даставвал ҳар икки компания ҳам рецептлар яратиш ва ишлаб чиқаришни йўлга қўйишга эътибор қаратди. Лекин тез орада улар реклама кампаниялари ва дистрибуция тармоғини кенгайтириш воситасида бозорни кенгайтириш йўлида рақобатлаша бошлади. Coca-Cola биринчи бўлиб рекламага сармоя киритишни бошлаган. Бунинг учун турли жойларда реклама афишалари жойлаштириш ва газеталарга рекламалар беришни йўлга қўйган.

“Буюк тушкунлик” ва дастлабки улкан “жанг”

1930 йилларда АҚШда юзага келган “Буюк депрессия” даврида Pepsi-Cola ўзининг савдо стратегиясини ўзгартириб, истеъмолчиларга 12 унцияли (0,36 мл.) шиша идишдаги ичимликни 5 центдан сота бошлади. Бу пулга Coca-Cola 6 унцияли ичимлик таклиф этарди холос. Бундай демпинг қадами узоқ вақт бозорда устунликни қўлдан бермай келаётган Coca-Cola учун биринчи катта муаммо бўлди. Иқтисодий беқарорлик даврида одамлар пулни тежашга асосий эътибор қаратишди ва Pepsi-Cola ўзининг янги нарх сиёсати орқасидан катта фойда кўра бошлади. Бу қарор Pepsi-Cola компаниясини Coca-Cola билан тенг савдо шартларига чиқарган дастлабки йирик маркетинг кампанияси эди. Ушбу стратегия маркетинг соҳасини ўзгартирди ва тўғри танланган нарх сиёсати бозордаги кучлар нисбатини ўзгартириб юборишга қодир эканлигини исботлади.

1950-1960 йиллар: телевидения даври

Coca-Cola стратегияси

Телевидения ривожланиши билан иккала компания ҳам ўз тажрибаси ва савдо натижаларини таҳлил қилгач, реклама муваффақият калити эканлигини тўла англаб етди. Маълумки телевизор дефицит ва қиммат бўлган социалистик лагердан фарқли ўлароқ, АҚШда телевизорлар савдоси ва телевидение жуда тез ва сифатли ривожланди. Бундай имконият шароитида Coca-Cola ва Pepsi-Cola ўз маҳсулотларини реклама қилиш учун телевизордан фойдаланган биринчи компаниялар бўлди. Бу вақтларда Coca-Cola анъанавий оилавий қадриятларга таянган ва ўзини одамларни бирлаштирадиган ичимлик сифатида тақдим эта бошлади. Coca-Cola оммавий маданият, умуман ижтимоий ҳаётга ҳам катта таъсир кўрсатди. Мисол учун, Милод байрамининг тимсоли Санта Клаус авваллари кўк кийимда тасвирланган. Coca-Cola ўзини Милод байрами ва дастурхони билан уйғун маҳсулот сифатида реклама қила бошлагач, Санта-Клаусни Coca-Cola’нинг корпоратив ранги – қизил кийимда тасвирлай бошлади. Бу рекламалардан бутун маданий ҳаёт ва ОАВга кўчиб ўтди.

Pepsi-Cola стратегияси

Pepsi-Cola эса ёшлар аудиториясига қаратилган стратегияни ишлаб чиқди. 1960-йилларда Pepsi-Cola «Pepsi Generation» (Pepsi авлоди) маркетинг ва реклама кампаниясини бошлади. Бу сиёсат Pepsi-Cola’ни янги авлод танлови сифатида илгари сурди. Бу ўша пайтлардаги ўта инновацион ҳаракат эди, чунки маҳсулотнинг ўзини тарғиб қилиш ўрнига, у яратадиган ёки эслатадиган туйғу ҳамда кайфият, турмуш тарзига урғу берилди. Ушбу ҳаракат компаниянинг маркетинг стратегиясини ишлаб чиқишда муҳим босқич бўлди. Икки бренд ўртасида концептуал фарқ пайдо бўлди.

1970-1980 йиллар: «Pepsi Challenge» ва ёшлар учун уруш

Реклама урушларининг энг эсда қоларли лаҳзаларидан бири - 1975 йилда бошланган «Pepsi Challenge» бўлди. Ушбу кампания доирасида Pepsi-Cola таъм тестларини ўтказди, унда истеъмолчилардан бренд номини кўрмаган ҳолда икки ичимликдан яхшироғини танлашни сўрашди. Натижалар шуни кўрсатдики, кўпчилик Pepsi-Colaни танлаган. Кампания провокацион хусусият касб этиб, Coca-Cola доминант таъми ҳақидаги афсонани йўқ қилишга интилди.

Coca-Cola компаниясининг жавоби узоқ кутилмади. 1980-йилларда компания ёшлар билан алоқасини мустаҳкамлаш мақсадида Майкл Жексон ва Уитни Хюстон каби машҳур шахслар иштирокида йирик реклама кампанияларини бошлади. Бироқ, бу Pepsi-Cola компаниясининг 1984 йилда Майкл Жексон иштирокидаги машҳур рекламасини яратиб, ўзининг агрессив маркетинг сиёсатини давом эттиришига тўсқинлик қилмади.

1985 йил: Coca-Cola хатоси - «New Coke»

Рақобат тарихидаги энг мунозарали даврлардан бири 1985 йилда «New Coke» («Янги кола»)нинг тақдим этилиши бўлди. Coca-Cola таъми ёш авлод учун кўпроқ жозибадор бўлган Pepsi-Cola билан яхшироқ рақобатлашиш учун ичимлик формуласини ўзгартиришга қарор қилди. Бироқ, бу ташаббус классик ичимлик мухлислари орасида ғазаб тўлқинини келтириб чиқарди. Бу компанияни «Coca-Cola Classic» номи остида классик формулага қайтаришга мажбур қилди. New Coke хатоси истеъмолчиларнинг бренд билан ҳиссий алоқаси қанчалик кучли эканлигини намойиш қилди.

1990-йиллар: юлдузлар асри

1990-йилларда иккала компания учун ҳам машҳур шахсларнинг рекламасида фойдаланишга зўр берди. Coca-Cola дунёнинг энг йирик юлдузлари - Жорж Клуни ва Кристина Aгильера билан ишлашда давом этди, Pepsi-Cola эса Бритни Спирс ва Мадонна каби ёшларнинг юлдузларига таянди. Иккала бренд ҳам кучли рақобат муҳитини яратиб, мусиқа саноати ва ёшлар маданиятида ҳукмронлик қилиш учун қаттиқ курашди.

2000- ва ундан кейинги йиллар: рақамли маркетинг даври

XXI асрда Coca-Cola ва Pepsi-Cola ўртасидаги маркетинг урушлари рақамли маконга кўчди. Ҳар икки компания ҳам янги аудиторияни жалб қилиш учун ижтимоий тармоқлар, ижодий “вирусли” видеолар ва “инфлюэнсерлар” (блогерлар ва бошқа оммага таъсир қилувчилар) билан реклама кампанияларидан фаол фойдаланишни бошладилар. Coca-Cola компанияси фойдаланувчиларга шиша идишларидаги номлари билан индивидуалликни тақдим этувчи «Share a Coke» кампаниясини бошлади, бу эса ижтимоий тармоқларда катта шов-шувга сабаб бўлди. Масалан, сизнинг исмингиз Рустам, лекин сиз сотиб олган Coca-Cola идишида Шаҳноза исми бор. Демакки идишларни ўзаро алмаштириш учун баҳона пайдо бўлади. Буни видеога олиб ижтимоий тармоқларда тарқатишади, одамлар мулоқоти кучаяди, пировардида эса брендни реклама қилиш жараёнига сабаб бўлади.

Coca-Cola шунингдек, Олимпиада ва бошқа спорт ўйинлари ҳамда маданий тадбирларнинг расмий ҳомийсига айланди.

Pepsi-Cola ҳам маданий тадбирларга, масалан, Super Bowl ва мусиқа фестивалларига ҳомийлик қилишда давом этди. Сўнгги пайтларнинг энг эътиборга молик рекламаларидан бири - унинг 2013 йилда суперюлдуз Бейонсе билан ҳамкорлиги бўлиб, бу коллаборация Pepsi-Cola брендининг ёшлар ва замонавий поп маданияти билан алоқасини яна мустаҳкамлади.

Coca-Cola: СССРни забт этиш тарихи

Coca-Cola коммунизм “қалъаси” бўлмиш СССРга илк марта 1980 йилги Олимпиада ўйинлари пайтида келган эди. Coca-Cola ва Fanta олимпия ўйинларининг расмий ичимликлари бўлгани боис уларда яхши имконият туғилган. Олимпиада якунланганидан кейин СССРда фақат Fanta қолди. Беш йил ўтгач, Coca-Cola яна мамлакатга қайтиб келди. Лекин уни фақат чет элликлар ва чекланган миқдордаги Совет фуқаролари сотиб олишлари мумкин эди.

Хрушчев реклама қилган Pepsi-Cola

1972 йил 16 ноябрда Pepsi-Cola компанияси “келгуси йилдан бошлаб СССРда аввал ўз ичимлигини сотишни, кейин эса уни ишлаб чиқаришни бошлаши” ҳақида расман эълон қилди. Бу Pepsi-Cola компаниясининг ўша пайтдаги бош директори Доналд Кэндалл учун катта ғалаба эди. Ўн йилдан кўпроқ вақт давомида у Совет бозорига кириб, асосий рақобатчиси Coca-Cola’га зарба беришни орзу қилиб келарди. Кэндалл 1959 йилда Москвадаги Aмерика кўргазмасида бунга биринчи бор уриниб кўрди. Кейин у Совет раҳбари Никита Хрушчевдан фойдаланишга муваффақ бўлди: Хрушчевнинг Pepsi-Cola ичиб турган сурати барча Ғарб газеталарида босилди. Aммо кейинчалик АҚШ ва СССР ўртасига яна совуқчилик тушгач, Pepsi-Cola яна СССРдан чиқи кетиб, 1970-йилларнинг бошига қадар – муносабатлар “илишини” кутишига тўғри келди.

Иккинчи уринишда биз “Pepsi-Cola эвазига “Столичная” ароғи” формуласидан фойдаланган ҳолда битим тузишга муваффақ бўлинди. 1989 йилда Совет Иттифоқи шу қадар ёмон аҳволда эдики, бунинг эвазига эски, занглаб кетган ҳарбий кемалардан бошқа ҳеч нарса таклиф қила олмади. Шу тариқа Pepsi-Cola СССР бозоридан жой олди.

Ўзбекистондаги фаолият

Coca-Сola Дунёдаги энг кенг дистрибуция тизимига эгалиги боис, 200 дан зиёд мамлакатга кириб борган.

Ўзбекистон бозорига ҳам биринчи бўлиб Coca-Cola кириб келган. Эски президент билан боғлиқ маъмурий ресурслардан фойдаланишда гумон қилинган Coca-Cola 1994 йилда Тошкент шаҳрининг Бешёғоч даҳасида илк заводини очган. Бу ерда дастлаб 0,25 литрли шиша идишларда Coca-Cola ичимлиги ишлаб чиқарилган.

2024 йил 15 май куни Ўзбекистон президенти Шавкат Мирзиёев Coca Cola 15 компаниясининг раиси ва бош директорини қабул қилди. Учрашувда инвестицияларни кенгайтириш, маҳсулотлар номенклатурасини ошириш ва кадрлар тайёрлаш масалалари муҳокама қилинди. Сентябр ойида компания Ўзбекистондаги тўртинчи заводини очди. Бешинчи завод эса келгуси йилда очилиши режалаштирилган.

Pepsi CO. эса фақат 2011 йилга келибгина Ўзбекистонда илк заводини очган.

Ўзбекистон телеканалларида реклама учун маблағ сарфлашда ҳам мана шу икки компания биринчиликда турибди.

Coca-Cola (Coca-Cola Ichimligi тимсолида) 2022 йилда реклама бюджетининг 21 фоизини, 2023 йилда эса 29 фоизини сарфлаган. 2024 йилда эса бу кўрсаткич рекорда даражага – 38 фоизга чиққан.

Pepsi- Cola (International Baverages Tashkent тимсолида) 2022 йилда 23 фоиз; 2023 йилда 47 фоиз, жорий йилда эса 44 фоизини сарфлаб, бу борада Coca-Cola ни ҳам ортда қолдирган.

Статистика: даромад, ходимлар сони ва реклама бюджети

Хўш, икки бренд шунчалик курашиб келаётган экан, айни пайтда уларнинг қайси бири “зўрроқ”? Албатта, қайси бирининг таъми яхши эканлиги ҳар кимнинг дидига ҳавола. Бироқ аниқ статистика маълумотларига назар солиш фойдадан ҳоли бўлмайди.

2022 йилда Coca-Cola (The Coca-Cola Company) компаниясининг соф даромади 9,57 млрд. доллар бўлган. Шу йили у 82 минг 500 кишини иш билан таъминлаганини эълон қилган.

2023 йилда Pepsi-Cola (PepsiCo, Inc.) компаниясининг соф фойдаси 9.16 млрд. долларни ташкил этган. Шу йили унинг 318 минг нафар ходими бўлган.

Яъни, Coca-Cola даромад борасида Pepsi-Cola’дан 0,5 фоиз олдинда холос, аммо ходимлари сони Pepsi-Cola’га нисбатан 4 баравар кўпроқ.

Икки компаниянинг реклама учун сарфлаётган маблағлари ҳам қизиқ.

Охирги йилларда Coca-Cola бутун дунё бўйлаб рекламага ўрта 4 млрд. доллар сарфлаяпти. Фақат коронавирус пандемияси даврида бу кўрсаткич атиги 2,8 млрд. долларни ташкил этган холос. 2023 йилга келиб, реклама учун 5 млрд. доллар ажратиладиган бўлди.

PepsiCo эса ҳар йили дунё бўйлаб ўртача 3,5 - 3,7 млрд. доллар сарфлайди. Охирги йилларда энг рекорд кўрсаткич 2019 йилда қайд этилган бўлиб, 4,7 млрд. долларни ташкил этган.

Демак реклама бюджети масаласида Pepsi-Cola бироз олдинда туради.

Рақобат - сифат ва даромад сари энг тўғри йўл

Coca-Cola ва Pepsi-Cola ўртасидаги қарама-қаршилик шунчаки икки ичимлик ўртасидаги жанг эмас, балки истеъмолчиларнинг онги ва қалби учун афсонавий кураш ҳисобланади. Ҳар бир компания ўз аудиториясига эришиш учун кўпинча агрессив ва инновацион маркетинг усулларидан фойдаланган ҳолда ноёб стратегияларни ишлаб чиқди. Ушбу кампаниялар маркетинг бўйича кейинги авлодлар учун муҳим намуна бўлиб, муваффақиятли реклама уруши нафақат инновация ва ижодкорликни, балки истеъмолчиларнинг хоҳиш-истакларини чуқур тушунишни ҳам талаб этишини кўрсатди.

Шу билан бирга, бу икки гигант бренд ўртасидаги рақобат ва маркетинг урушлари алал-оқибат уларнинг фойдасига хизмат қилди. Улар бир-биридан ғалаба қоидаларини ўрганди, бир-бир-бирининг хаторларини такрорламасликка уринди. Coca-Cola ва Pepsi-Cola ўртасидаги кураш бозор иқтисодиёти қонунларнининг ишлаши ва самарадор эканини исботлаб берди.

Абулфайз Сайидасқаров