Ruhiyat qirralari: egalik effekti

Ayrim Sharq davlatlaridagi katta shaharlarda gʻalati bir odatga guvoh boʻlasiz. Jamoat transportida ketayotgan boʻlsangiz, navbatdagi bekatdan chiqqan savdogar hammaning qoʻliga mayda-chuyda tovarlarini tarqatib chiqadi. Bir-ikki bekat yurgach, yoʻlovchilarga tarqatgan buyumlarini sotib olishni taklif qiladi. Ayrimlar qaytarib beradi, ayrimlar esa biroz qimmatroq boʻlsa-da, sotib oladi. Koʻcha chayqovchisi bu oʻrinda “egalik effekti” deya nom berilgan usuldan foydalanadi.

Yoki har birimiz hayotda shunday holatga duch kelganmiz: biron-bir buyumni, hatto uncha kerakli boʻlmasa ham, sotishga qiynalganmiz. Uning qiymati boshqalar taklif qilayotgan narxga qaraganda ancha qimmat deb oʻylaganmiz. Nega bunday boʻladi? Nega inson egalik qilib turgan narsasini boshqalarnikiga qaraganda yuqoriroq baholaydi?

Bu savolga javob psixologiya va bixevioristik iqtisod sohasida “Egalik effekti” (ingl. Endowment Effect) deb nomlangan fenomen orqali tushuntiriladi. Uning mohiyati shundaki: odamlar egalik qilib turgan narsalarini qolgan turdosh va oʻxshash narsalardan obʼektiv jihatdan farq qilmasa-da, ancha qimmat deb hisoblaydi.

Egalik effektining mohiyati

Bu atamani 1980-yillarda Nobel mukofoti sohibi, iqtisodchi Richard Taler ilmiy muomalaga kiritgan. U Daniel Kaneman va Amos Tverski bilan birgalikda odamlarning irratsional (gʻayrishuuriy) iqtisodiy xulq-atvorini oʻrgangan. Taler va uning hamkorlari aniqlashicha, odamlar oʻzlari egalik qilayotgan buyumni boshqalarga qaraganda kamida 2-3 baravar qimmat baholashadi.

Bu natijalarni tasdiqlovchi mashhur tajribada talabalarga universitet logotipi tushirilgan krujkalar tarqatilgan. Keyin ulardan biriga – sotish, ikkinchisiga – xarid qilish taklifi berilgan. Natija: “sotuvchilar” krujkani 5.25 dollarga baholashdi, “xaridorlar” esa unga bor-yoʻgʻi 2.50 dollar berishga tayyor edi.

Yoki boshqa tajribada talabalarning yarmiga chiroyli ruchka, qolgan yarmiga krujka sovgʻa qilingan. Yarim soat oʻtgach (talabalar qoʻllaridagi buyum bilan tanishib, biroz oʻrganib qolgach), ularga, agar istasalar, sovgʻalarni oʻzaro alishtirib olishlari mumkinligi aytilgan. Biroq ularning hech biri bunday barterni istamagan!

Egalik effekti mexanizmi

Yoʻqotishdan qoʻrqish

Kaneman va Tverskiyning “kambagʻallikdan qochish nazariyasi”ga koʻra, odamlar yoʻqotish dardini yutuq quvonchidan 2 baravar kuchli his qilishadi. Yaʼni bir narsani yoʻqotish fikri unga egalik qilish imkoniyatidan ogʻirroq tuyuladi.

Shaxsiy identifikatsiya

Odamlar oʻzlari egalik qilgan narsani oʻz shaxsiyatining ajralmas bir qismi deb bilishadi. Mebel, avto, hatto krujka – allaqachon uning egasining oʻz “men”i bilan bogʻliq boʻlib qolgan.

Maʼnaviy investitsiya

Agar biror narsaga vaqt, mehnat, hissiyot sarf etilgan boʻlsa, uni yoʻqotish emotsional jihatdan ogʻirroq kechadi.

Bunday usuldan sevgi oʻyinlarida ham foydalanish mumkin. Ayrim qizlar “dinamo” boʻlishadi. Ular yigitlarini koʻproq xarajat qildirishga, pul, vaqt va hissiyot sarflashga manipulyatsiya yoʻli bilan majbur etishadi. Bu odat qizning merkantil ekanidan emas, manipulyator ekanidan darak beradi. Zero, “puli ketgan sovunni ham yebdi” deyishganidek, biror qiz bilan sevishib yurgan yigit kattaroq mablagʻ hamda vaqt sarflagan boʻlsa, u bilan ajralishdan qoʻrqadi. Unga uylanishga harakat qiladi.

Yoki qimor oʻyinlarida avval sodda oʻyinchiga yutish imkoniyati beriladi. Keyin esa uning karmonini shilib olish boshlanadi. Sodda oʻyinchi avval olgan yutugʻini qaytarish uchun uning ixtiyoridagi hamma narsani tikib yuborishga moyil boʻlib qoladi.

Iqtisodiy oqibatlar va notoʻgʻri qarorlar

Egalik effekti faqat shaxsiy munosabatlar yoki ehtiyojlar bilan cheklanib qolmaydi – u moliyaviy qarorlarga ham katta taʼsir qiladi.

Misol uchun, aksiyalari qadrsizlanib qolgan investor “yutish umidi” bilan ularni uzoq saqlaydi, chunki ular – “uniki”!

Oʻz uyini yoki mashinasini sotmoqchi boʻlgan odam bozor narxidan ancha yuqori talab qiladi, chunki “biz bu uyda bolalarimizni oʻstirdik, har gʻishtida xotira bor” deydi.

Hatto eski kiyim yoki texnika, hatto keraksiz boʻlsa ham, chiqindilarga tashlashga qiynalish – shu effekt natijasidir.

Marketingda egalik effekti

Bu fenomenni tadbirkorlar juda yaxshi bilishadi va undan samarali foydalanishadi:

Masalan, test-drayv “tuzogʻini” olaylik. Mashinani haydab koʻrgan mijoz uni “oʻziniki” deb his qiladi va sotib olish ehtimoli ortadi.

Shuningdek, atir-upa doʻkonlari demoversiyalar va “tatib koʻrish”, “sepib koʻrish” usullaridan foydalanishadi. Sotilayotgan atirni sinab koʻrish, doʻkondagi divanda oʻtirib koʻrish, yangi pishloqdan tatib koʻrish, dasturning bepul – demo versiyasini ishlatish – bu kabi usullar mijozni mahsulotga ruhan bogʻlab qoʻyadi.

Yoki ayrim tovarlarda personalizatsiya usuli ham samara beradi. Tovarlarga xaridor nomini yozib berish, Coca-cola idishidagi yorliqda ismlarni yozib chiqarish shular jumlasidandir.

Yoki bozorga tushganingizda, kiyim sotuvchining “olmasangiz ham bir kiyib koʻring, balki yarashar” deb hissingizni “qitiqlashi” egalik effekti tuzogʻiga tushirishga asoslanadi.

Shuning uchun bozorda mahsulot narxi ustida savdolashganda tovar sizga yoqqanini bildirmang. Hatto “olmasdan ketib qolish bilan qoʻrqiting”. Aks holda, tovarga mehringiz tushganini sezgan sotuvchi umuman narxni pasaytirmaydi.

Mahsulot emas, hissiyot sotiladi

Egalik effekti koʻpincha buyumning oʻzi emas, balki u orqali yuzaga kelgan hissiyotlar bilan bogʻliq boʻladi. Nima uchun bolalar eski oʻyinchoqdan voz kechishni istamaydi? Nega kattalar bolalik sovgʻalarini yillar davomida saqlaydi? Nega kimdir konsertdagi chiptani, hatto unga bormasa ham, xotira sifatida saqlaydi? Bu narsalardagi “qiymat” moddiy emas, timsoliy va hissiy qadriyatdir.

Qanday qilib egalik effektika qarshi tura olamiz?

1. Real baholashni oʻrganish – narsaning bozordagi haqiqiy qiymatini bilish.

2. Muqobil xarajatlar haqida oʻylash – ushbu narsani ushlab turish nimalardan voz kechishingizga olib kelmoqda?

3. Hissiyotlar va faktlarni ajratish – buyumni “mening narsam” emas, “shunchaki narsa” sifatida baholash.

Biz narsalarni emas, ular orqali oʻzimizni baholaymiz

Egalik effekti – inson psixologiyasining ildizlariga borib taqaladigan fenomen. U nafaqat iqtisodiy, balki ijtimoiy va shaxsiy qarorlarga taʼsir qiladi. U insonning turmushiga ham oʻziga xos tartib, ham u qilayotgan xatolarga sabab boʻladi.

Bu effektni tushunib yetgan inson sotib olish va sotish qarorlarida obʼektivroq boʻladi. Reklama va marketing taʼsiriga kamroq “laqqa tushadi”. Oʻz shaxsiy munosabatlariga, “hissiyotli” qarorlariga real baho bera oladi. Unutmang, biz narsalarni emas, ular orqali oʻzimizni baholaymiz. Shuning uchun ayrim narsalar biz uchun qadrli boʻlib qoladi.

Abulfayz Sayidasqarov